Ребрендинг - бұл компанияға, ұйымға, өнімге немесе орынға жаңа келбет беру процесі. Көптеген адамдарды ребрендингке итермелейтін бірнеше жағдайлар бар, және ребрендингтік науқан жүргізгісі келетін маркетингтік менеджерлер үшін көптеген нұсқалар бар. Қабірден көтерілген феникс сияқты, сіздің мекеме, қала немесе өнім бұрынғыдан да күшті көтерілуі мүмкін.
Қадам
2 бөліктің 1 бөлігі: ескісін жаңадан жасау (өнімдерге, компанияларға немесе мекемелерге ребрендинг)
Қадам 1. Ребрендингтің не үшін қажет екенін анықтаңыз
Сіздің өніміңізге немесе компанияңызға ребрендинг қоюдың көптеген себептері бар, бірақ сіздің брендіңіз үшін ең жақсы жұмыс жоспарын құру үшін ребрендингтің нақты себептерін анықтау маңызды. Мысалы, сіз:
- Жаңа демографияға қызығушылық танытқыңыз келе ме?
- Теріс кескінді түзетуге тырысасыз ба? Егер сіздің компанияңыз жақында банкроттықтан, корпоративтік жанжалдан немесе акциялар құнының төмендеуін бастан кешірсе, ребрендинг компанияның оң имиджін құруға көмектеседі.
- Сіздің компанияңызды бәсекелестерден ерекшелеуге тырысасыз ба?
- Сіздің мекеменің құндылықтарын қайта бағалайсыз ба?
Қадам 2. Ребрендингтің жоспарын жасаңыз
Ребрендингтің себептерін анықтағаннан кейін, мақсатқа қалай жетуге болатынын көрсететін жұмыс жоспарын құру қажет. Маңызды мақсаттарды белгілейтін көлеңкелі шығындар мен мерзімдерді қосыңыз. Ребрендинг әрекеттері бір немесе бірнеше жолмен жүруі мүмкін, соның ішінде:
- Жаңа логотиптер. Логотипті өзгерту адамдарды ребрендинг туралы не екенін білуге ынталандырады.
- Жаңа мото. 2007 жылы Wal-Mart ұраны, яғни “Әрқашан төмен бағалар” “Ақшаны үнемдеңіз. LiveBetter ». Жаңа мото тұтынушылардың өмір салтын жақсартуды ұсынады, ал алдыңғы мото тек төмен бағаға әсер етеді (көбінесе сапаның төмен болуымен байланысты).
- Жаңа есім. Бұл компанияға Филип Моррис темекі шығаратын компания ретінде бұрыннан бергі беделі сияқты теріс сілтемелер жүктелген кезде тамаша ребрендинг стратегиясы. 2003 жылы компания өз атын Altria деп өзгертті.
- Имидж мен бедел. UPS скучно пошта жеткізу қызметінен жеке жеткізу қызметіне қалай өткенін қараңыз.
- Жаңа қаптама. Бұған абай болыңыз. Tropicana 2009 жылы апельсин шырынын жаңа қаптамасын енгізген кезде 50 миллион доллар жоғалтқаны белгілі. Олар бір айдан кейін түпнұсқалық қаптамасына оралды.
- Жаңа өнім. Мысалы, McDonald's 21 -ші ғасырдың басында майлы дайын тағамдардан сау болуға дейін өзгерді.
- Ребрендинг кішігірім өзгерістер (логотип шрифтін өзгерту) немесе толық жөндеу түрінде болуы мүмкін (жоғарыда аталған жаңа элементтердің әрқайсысын әзірлеу).
- Ребрендинг объектілері көбінесе өзара байланысты. Басқаша айтқанда, сіздің логотипіңіз бен қаптамаңызды өзгерту сіздің өнімді, мекемені немесе компанияны қалай қабылдауға әсер ететіні сөзсіз.
3 -қадам. Компанияға негізгі мүдделі тараптарды тарту
Бұл ребрендингке әсер етпейтіндердің барлығының қолдауына ие болу маңызды. Ребрендингтік науқанды жүргізу кезінде мүдделі тараптардың екі түрін ескеру қажет:
- Мекемедегі адамдар. Бұған қызметкерлер, менеджерлер, директорлар кеңесінің мүшелері, жеткізушілер мен серіктестік агенттіктер кіреді. Олардың барлығы компанияда тікелей немесе жанама түрде жұмыс істейтін адамдар. Ребрендингтің сәтті болуына байланысты мекемедегі адамдар көп пайда көреді немесе шығынға ұшырайды. Оларға ребрендинг процесіне қатысқанын сездіріңіз.
- Мекемеден тыс адамдар. Бұл бәсекелестік нарықта жүрегі мен санасына жету керек адамдар. Мекемеге немесе өнімге байланысты сізге клиенттермен, донорлармен немесе акционерлермен кеңесу қажет болуы мүмкін. Сіздің өніміңіздің немесе қызметіңіздің адал сатып алушылары болып қалу үшін (немесе айналу үшін) ребрендинг күш -жігері олардың қалауы мен қалауына сәйкес жүзеге асуы керек.
- Компаниядағы мүдделі тараптардың қолдауын өлшеу сауалнамалар немесе фокус -топтар (фокус -топтар) көмегімен жүзеге асырылуы мүмкін. Маркетинг бөлімі белгілі бір өнімдер мен қызметтер туралы кері байланыс жинауы қажет.
4 -қадам. Сіздің көзқарасыңызды жақсартыңыз
Жаңа көзқараспен немесе институционалдық фокустың кенеттен өзгеруімен жұртшылықты немесе қызметкерлерді таң қалдырмаңыз. Ребрендинг бірлескен және ашық күш -жігер болуы керек және оны іске асырар алдында барлық қатысушыларға хабарлау керек.
Ребрендингтің күш -жігерін егжей -тегжейлі жариялау кезінде шектеусіз ойланыңыз. 2010 жылы Сиэтлдегі ең жақсы кофе имиджін жаңартқанда, олар скучно баспасөз мәлімдемелерін қолданудың орнына интернетте көңілді бейнелер жариялады
Қадам 5. Брендингке өзгеріс енгізіңіз
Брендті логотиптермен, өнімдермен және бірқатар жаңа нәрселермен алдын ала белгіленген жоспарға сәйкес өзгертіңіз. Қажет болса, визит карточкаңызды, бланкіңізді, веб -сайтты және әлеуметтік медиа профильдерін жаңартыңыз. Жаңа брендті мақтана алатын атауға айналдырыңыз.
- Өз аймағыңыздағы мемлекеттік хатшылық кеңсесіне құрылтай құжаттарына өзгерістер енгізіңіз. Бұл өзгеріске байланысты көптеген шығындар болады.
- Брендтің жаңа нұсқасы адал және әлеуетті клиенттердің алдында жаңа бейнені, атауды және өнім желісін көрсететін кең жариялылықпен бір немесе бірнеше ірі оқиғаларды қамтуы мүмкін.
- Ребрендинг әрекеттерінен бас тартудан қорықпаңыз. Кейде тіпті ең жақсы маркетингтік зерттеулер де жалпы тұтынушылардың пікірін анықтай алмайды. Мысалы, Gap 2010 жылы өз логотипін қайта жасаған кезде, халықтың наразылығы қатал және тікелей болды. Компания 6 күннен кейін логотипін өзгертті. Қателерді мойындау сіздің күшіңізді білдіреді және сіздің мекеме тұтынушылардың дауысына қамқорлық жасайтынын дәлелдейді.
2 -ден 2 -ші бөлім: Орынның ребрендингі
Қадам 1. Ребрендингтің не үшін қажет екенін анықтаңыз
Өнімнің немесе заңды тұлғаның ребрендингі сияқты, бұл маңызды алғашқы қадам. Алайда, қаланың, аймақтың немесе аудандардың ребрендингінің көптеген себептері компанияның ребрендинг себептерінен мүлде өзгеше. Ребрендингтен бұрын ребрендингтің күші бірінші кезекте екенін сұраңыз:
- Экономикалық, жаңа жұмыс орындарын ашу немесе жұмыссыздықпен күресу қажеттілігінен туындады ма?
- Саяси, даму гранттарын алуға немесе жағымсыз имиджді жақсартуға ұмтылыстың бір бөлігі ме? Мұндай ребрендингтік науқандар қылмыспен немесе басқарушылықпен белгілі қалаларға пайда әкелуі мүмкін.
- Инфрақұрылымдық инвестицияларды тартуға және қала құрылысын жақсартуға арналған қоршаған орта?
- Әлеуметтік, кедейлікті төмендетуге және өмір сүру сапасын жақсартуға деген ұмтылыспен туындады.
- Бәсекеге қабілетті, бұл сіздің аймақты басқалардан ерекшелеуге арналған. Қазіргі McDonaldization қалалары мен туристік тәжірибесі көптеген қалаларды ребрендингке және басқа да бірегей сызықтарға шабыттандырды.
- Сайтта ребрендинг бірнеше мақсатқа қызмет етуі мүмкін. Мысалы, қала кеңістігінің айналасында немесе бойында жасыл белдеу аймағын құру - әлеуметтік және экологиялық ребрендингтің үлгісі.
Қадам 2. Ребрендингтің жоспарын жасаңыз
Сәтті ребрендинг жасаған ұқсас аймақтарға алғашқы тергеу жүргізіңіз және осы тәжірибені сіздің қалаңызға немесе аймағыңызға қалай ребрендинг жасауға болады деп ойлаңыз.
-
Кеңістіктік ребрендинг екі негізгі жолмен жүзеге асады: суретті өзгерту және оны қайта өңдеу.
- Кескінді өзгерту - бұл бұрынғы брендті қалыптастыру үшін бұрыннан бар ерекшелікке баса назар аударуды немесе жоғалған айырмашылықты қалпына келтіруді білдіреді. Сіздің қала ма, әлде мәдени немесе тарихи орталық болды ма? Өнер орталығы? Сән қаласы?
- Жасару бүлінген немесе қираған бөліктерді алып тастауды және/немесе резиденциялар, дүкен сөрелері немесе саябақтар мен жаяу жүру жолдары сияқты жасыл кеңістіктер түрінде жаңа әзірлемелер жасауды білдіреді.
- Қалалық, қала маңындағы және ауылдық кеңістіктердің ребрендингті енгізуде өзіндік қиындықтары мен мүмкіндіктері болатынын түсініңіз. Қалалық кеңістікті ребрендинг гентрификация немесе сақтау схемалары бойынша жақсы жұмыс істеуі мүмкін, ал мұрагерлік туризм орталығы ретінде енгізу ауылдық кеңістікті ребрендингке пайда әкелуі мүмкін.
3 -қадам. Компанияға негізгі мүдделі тараптарды қосыңыз
Қалалық ребрендинг қоғамдастық мүшелерінен, үкімет қызметкерлерінен және бизнестен қолдауды қажет етеді.
- Тұрғындар сіздің ең жақсы өкілі бола алады. Кез келген ребрендинг ұсынысын аяқтамас бұрын олардың қажеттіліктерін тыңдаңыз және олармен кеңесіңіз.
- Сондай -ақ бизнеске хабарласыңыз, бірақ олардың ребрендинг процесінде басым болуына жол бермеңіз. Егер олар аумақтан кетемін деп қорқытса, жұртшылық пен журналистерге хабарлаңыз.
- Үкіметтер ребрендингтің қалай жүргізілетіні туралы соңғы сөзді жиі айтады. Бірақ есіңізде болсын: олар сайланған және жұртшылық алдында жауапкершілікке ие.
- Ребрендинг үдерісі қаланың мақтанышын насихаттап, барлық мүдделі тараптарға өздерін үй ретінде сезінетін жерге көмектесуге көмектесу керектігін атап өтіңіз.
- Ребрендингтен өткен қаладан немесе аймақтан мүдделі тараптардың не қалайтыны туралы түсінік алу үшін пікір сұрауды, краудсорсинг пен сауалнаманы қолданыңыз.
4 -қадам. Ребрендингті күшейту
Маркетинг бөлімінің ребрендинг бойынша жоба жетекшісінен тұрақты хабарламалар алатынына көз жеткізіңіз. Ребрендинг процесін атап өтетін жарнамалық материалдар мыналарды пайдалануы керек:
- DVD
- Брошюра
- Плакат
- Радио, баспа және теледидар жарнамалары
- Кітап
- Веб -сайттар мен әлеуметтік желілер
- Туристік кеңсе
- Қала ұраны
- қала логотипі
5 -қадам. Жоспарды орындаңыз
Сіздің ребрендинг нәтижелеріне қызығатын мүдделі тараптардан және жаңадан келгендердің пікірлерін алуды жалғастырыңыз. Өз қалаңызға, аймағыңызға немесе ауданыңызға үнемі салынып, ілгерілетіліп және жетілдіріліп отыруы тиіс өнім ретінде қараңыз.
Бастапқы жоспарда көрсетілген көзқарасқа назар аударыңыз, бірақ қажет болған жағдайда түзетулер енгізіңіз
Кеңестер
Есіңізде болсын, бұл сіздің логотипіңіз немесе ұраныңыз емес, сіздің өніміңіз бен қызметіңіздің сапасы, бұл сіздің брендті керемет етеді
Ескерту
- Кейбір тұтынушылар мен мекемедегі адамдар ребрендингке қарсы болады, себебі жаңа өнімнің бейнесі немесе қаптамасы белгісізді көрсетеді. Ребрендингтен өткен қызмет немесе өнім бұрынғыға қарағанда қалай жақсы екенін түсіндіре отырып, қарсылықты жеңу жоспарын жасаңыз.
- Қалалық ребрендинг жаңа қауымдастықтардың пайда болуымен бұрыннан бар қауымдастықтарды бөлуге мүмкіндігі бар. Мүмкіндігінше мұны болдырмауға тырысыңыз.
- Қалалық ребрендинг компанияға немесе өнімге ребрендингке қарағанда әлдеқайда қиын.
